モンスターストライクのデータを分析して、
もっとケタハズレな体験を楽しんでもらう

株式会社ミクシィ XFLAGスタジオ 様 株式会社ミクシィ XFLAG スタジオ モンスト事業本部 マーケティング部 上村 夏美 氏(写真右)、倉澤 大樹 氏(写真左)

2013年に登場した『モンスターストライク』(以下、モンスト)は、世界累計利用者数4,500万(2018年3月現在、国内は3,700)を達成した人気スマホアプリだ。モンストの成功によってゲーム事業が急拡大したミクシィでは、2015年にエンターテインメント事業のさらなる発展を図るためにXFLAG スタジオを立ち上げ、「ケタハズレな冒険を。」をスローガンに掲げ、「アドレナリン全開のバトルエンターテインメントを創出し続ける。」ことをミッションとしている。XFLAG スタジオでは、4年間人気スマホアプリであり続けたモンストがさらに面白く、熱量の高いゲームとなるように、さらにゲーム内データを細かく分析することに取り組み始めた。

プロモーションやマーケティングに活かす新たな切り口が必要

スマホでプレイするゲームは、1人で遊ぶというのが一般的だったが、モンストはリアルな友達と遊ぶことをコンセプトとして作られ、口コミを通じて爆発的なヒットにつながったという。「モンストは、友達と一緒に遊ぶことが前提となっており、目の前やLINEでつながっている友達と会話しながら盛り上がって遊べるようになっています。他のゲームのように知らない人とパーティを組むのではなく、知っている友達や家族と一緒に戦うことで、 会話も増え、ゲームだけではない楽しみや広がりが期待できることが大きな特徴となっています」と、モンスト事業本部 マーケティング部 マーケティング戦略グループ リサーチチームの上村 夏美氏は説明する。

2018年10月に5周年を迎えるモンストでは、1年前までは地道にユーザーアンケートや外部調査によるデモグラフィックなどを行い、定期的に各世代の定性調査などを行って、プロモーションやTV-CMに活かしていた。しかし、徐々にそれだけでは不足しているのではないかと考えるようになったと、上村氏は説明を続ける。「スマホでプレイするゲームのマーケティングは、従来の物を売るためのマーケティングの型にはまらないことが多いと感じるようになりました。ゲームのプレイスタイルは、年齢別で特徴が出るものではないため、別の切り口でユーザーさんの分類をする必要があるのではないかと考えました」。

人気のスマホアプリとして長い間運営されてきたモンストは、機能追加やバージョンアップが繰り返される中で、遊び方が多様化し、ユーザーがどこに面白味を感じているのか、ユーザーとどのようにコミュニケーションすればアテンションを取れるのか、難易度をどのように調整するのかなどがわかりづらくなっていた。「単純に強い敵を倒していけば楽しいといったゲームではなくなってきているので、遊び方もユーザーによって異なります。アンケートや外部調査はTV-CMを出すのに役立ちますが、ゲーム内でのキャンペーンなどは、多様なユーザーさんのプレイスタイルに合わせて効果を見ていくことが重要だと考え、ゲーム内に蓄積されたデータを分析してDAU(Daily Active Users)やMAU(Monthly Active Users)だけでなく、ユーザーさんの態度変容がどのように起きているかをしっかりと見極めていくことに取り組む必要があると考えました」と話すモンスト事業本部 マーケティング部 マーケティング戦略グループ リサーチチームの倉澤 大樹氏。今後さらにモンストが盛り上がるためには、年齢やライト/コアといった切り口だけでなく、ユーザーを正確に把握して今後を見据えた分析を行い、プロモーションやマーケティングに活かす必要があると、モンスト事業本部は考えるようになっていった。

ユーザー像を分析することで新たな気づきも生まれる

上村氏は、「ユーザーさんに焦点を当てたデータ分析は、2017年8月くらいから本格的に取り組み始め、さまざまな会社の提案や知見を聞いていきました。ゲームに特化した分析や販売マーケティング目線での分析を提供しているところもありましたが、我々の考えとは違うという印象でした。その中で出会ったのがウフルなのですが、ポータルサイト的な運営の側面を持ちながら、ユーザーさんがリピートして訪問するという側面を持っているモンストのことをすぐに理解してくれたことがよかったですね」と話し、分析の要件定義や分析後の将来像などの資料をウフルとともに作っていったことを明かす。

また、ウフルからプロダクトライフサイクルの分析を提案されたことも考え方が近いと感じた理由の1つだと上村氏は説明を続ける。DAUやMAUなどの1日や1か月という切り口だけでなく、1人のユーザーのプロダクトライフサイクルを切り口とし、何年前にダウンロードし、どのような遊び方をして、モチベーションがどのように変化していったのかを見ることでユーザー像を行動ログベースで要素分解し、分類したユーザーのプロファイリングを行う。

これによって、漠然とイメージしていたユーザー像がデータに裏付けされたものとなっていった。「これまでは、直線的にライトからコアまでのユーザーランクや遊びこみ度をイメージしていましたが、同じユーザーさんでも月によって遊び方が異なるなど、多次元的にユーザーさんを把握することができました。また、これまでのキャンペーンが一部のユーザーさんにしか届いていなかったこともわかり、我々のメッセージが届いていないユーザーさんがこんなに多くいることから議論を広げ、考えを深めることができたのは、大きな一歩だと思います」と上村氏は話す。

また、ユーザーの行動を分析することによって、大きな気づきも生まれてきた。「以前から考えていたことではありますが、課金ユーザーさんだけが優良顧客ではないということがハッキリとわかりましたね。自発的に遊ぶのではなく、誘われればマルチプレイに参加するというユーザーさんもいらっしゃいますが、このようなユーザーさんもモンストにとって大切な方々で、マルチプレイを楽しく体験して、またモンストに戻ってくれることでモンスト全体の熱量が高まっていきます。単純に無課金ユーザーさんに課金していただくことだけがプロモーションの目的ではなく、モンストのライフサイクルの中で、いかに楽しく遊んでもらうかということをメンバーの共通認識にすることができました」と倉澤氏は話している。

さらなるユーザー分析をさまざまに活用していく

行動ログをベースにユーザーを分類してきたモンスト事業本部では、今後はこれらの分析を続けながら、より楽しく遊んでもらうことができ、離脱しそうなユーザーのモチベーションを上げられるような施策やプロモーションに活かしていこうと考えている。「これまでは、デモグラフィックの情報などからターゲットを設定して、それに対するキャンペーンを考えていましたが、今後は細かくターゲット設定して企画に関わるメンバーの共通認識として施策を考えることができるようになります。最終的に、どのようなプロモーション企画に落とし込むかまで分析する必要がありますが、今はまだ仮説を立てるために事実を積み重ねていく段階ですね」と倉澤氏は話す。

また、上村氏は、外部のウフルから新鮮な意見や発想を出してもらったことで、データ分析をスムーズに行えたと振り返る。「社内にもデータ分析できる人材はいるのですが、社内だけで考えずに外の意見をもらえたのは非常によかったと思います。分析を始める前は、もっと複雑なものだと考えていましたが、ウフルと議論していく中で出てきた軸はシンプルなもので、納得のいくものでした。自分たちだけで分析していたら近視眼的にものを見すぎて、新しい定義や発見がないと不安になり、複雑に考え過ぎてうまくいかなかったかもしれません」。

今後、モンスト事業本部では、ユーザーがどのように遊んで、ユーザー同士がどのように交流すればゲームが盛り上がるのかをしっかりと把握し、モンストが盛り上がれるように活かしていくほか、モンストがなぜ成功したのかを細かく見ることで、モンストの海外展開にも活かし、さらなるケタハズレなゲームの開発にも活かしていく。「モンストは、友達や家族とワイワイ楽しめるように作られています。XFLAG スタジオのロゴマークにはB.B.Q.というワードが入っていますが、XFLAG スタジオは、屋外で楽しむバーベキューのように友達や家族と集まって、熱く盛り上がれる場所を創ることが重要な価値だと考えています。今後も、モンストを友達や家族とのコミュニケーションツールの1つとして活用して、楽しんでもらえるとうれしいですね」と最後に上村氏は話してくれた。

会社概要
株式会社ミクシィ

東京都渋谷区東1-2-20 住友不動産渋谷ファーストタワー7F

1997年の「Find Job!」創業以来、日本発のSNS「mixi」やマルチプレイで楽しめるスマホアプリ「モンスターストライク」をはじめ、コミュニケーションの可能性を広げるサービスを提供。モンストをはじめとしたエンターテインメント事業のさらなる発展を図るために2015年8月にXFLAG スタジオを設立。「新しい文化を作る」をミッションとしてコミュニケーションを軸にした新しい価値の提供により、新たな市場の創造に挑戦している。

事業内容:メディアプラットフォーム事業、エンターテインメント事業

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