Webサイトを活用してマーケティングを行わない企業はないと言っても過言ではない時代ですが、自社のWebサイトの効果を最大限に発揮できている企業はどれくらいあるのでしょうか?

Webサイトを活用したマーケティングにおいて、定期的な訪問ユーザーの解析や、サイトの改善は不可欠です。今回はWebサイトの効果を最大限に引き出すためのアクセス解析についてご説明します。

アクセス解析はなぜ必要なのか

Webサイトを単に開設しただけではマーケティングを成功させることはできません。そのサイトはどれくらいの人に見られていて、サイト内で訪問者がどんな行動をし、どれくらいの結果を生み出しているのかを定期的に調査し、改善を続ける必要があります。

ただ、Google Analyticsをはじめとするアクセス解析ツールの機能が非常に充実していることもあり、指標が多すぎてすべての数字を追うことは難しいのも事実です。重要なのはWebサイトで起こっている問題の原因を特定し、その改善方法にたどり着くために必要な指標を追うことです。そのWebサイトでユーザーに何をして欲しいかにより、取るべき改善施策は変わってきます。具体的な考え方をご説明します。

コンバージョンを増加させるのに必要な指標は?

Webマーケティングにおいては、ユーザーに求める行動は商品の購入や資料請求などのコンバージョン(CV)である場合が多くあります。CVが思うように発生しない場合、Webサイトの設計や流入の改善が必要になります。この時必要になるのがアクセス解析です。Webサイトのコンバージョンを増やしたい場合、アクセス解析において見るべき指標はどのようなものがあるのかについて見ていきます。

Webサイトから直帰されていないか?

Webサイトに来訪したものの、ユーザーが最初のページから別のページに移動せずにサイトから離れてしまうことを「直帰」といいます。サイトに訪問したユーザーが直帰している割合は「直帰数÷訪問数」で求めることができます。これを「直帰率」といい、Google Analyticsでも確認できる指標です。

Google Analyticsで表示される直帰率:Google Analyticsで表示される直帰率

直帰率の基準となる値はWebサイトの目的や内容によるところが大きく、一概に言うことはできません。しかし、あまりにも直帰率が高いと流入ユーザーのほとんどをCV前に取りこぼしてしまうことになります。直帰率が上がる原因は主に訪問したユーザーのニーズとサイトの内容が合っていないことです。この場合は以下の改善施策が考えられます。

・ファーストビューでWebサイトの内容がわかりやすく伝えられるようにする

ファーストビューの画像やコピー(Webサイトの文章)をわかりやすく変更することで、ユーザーのニーズに応えるサイトであることをアピールできる可能性があります。

・広告のキーワードや配信ターゲットを変更する

主なサイトへの流入経路がWeb広告である場合、サイトの訴求内容とターゲットが一致していない可能性があります。検索連動広告を使用している場合、広告が表示された検索語句を確認する、またはFacebook広告の場合は配信ターゲットとしているユーザーの興味・関心を確認して、よりサイトの訴求内容にマッチしたターゲットが流入するよう変更を加える必要があります。

コンテンツがユーザーに読まれているか?

Webサイトには通常TOPページの下層に製品の紹介や事例、コラムなど様々なコンテンツを備えています。訪問ユーザーがサイト内の複数のページを閲覧して回ることを「回遊」と呼びます。この回遊が少ない場合、ユーザーがサイト内のコンテンツに興味を示していないか、サイトの利便性に問題がある可能性があります。

回遊率はGoogle Anayticsの「ページ/セッション」で確認することができます。この数字は1回の訪問あたりに平均何ページ見られているかを表します。この数字が上がれば回遊率が上がったと言えます。

Google Analyticsで表示される回遊率(ページ/セッション):Google Analyticsで表示される回遊率(ページ/セッション)回遊率を上げるための方法としては次のようなものが考えられます。

・コンテンツの内容と流入キーワードをマッチさせる

ユーザーが検索連動や自然検索で流入した場合、ユーザーが検索したキーワードとサイトのコンテンツが一致していることが重要になります。「このサイトには自分が欲しい情報がありそうだ」と思ってもらうことで、ユーザーにサイトを読み進めてもらうことを促します。また定期的なコンテンツの追加も必要になります。

・ユーザーが遷移しやすい導線を設計する

コンテンツを閲覧しているユーザーに対して、さらにページを読み進めるための導線を配置することで回遊率を高めることができます。類似の情報や関連情報へのリンクを貼るなど、ユーザーが遷移しやすいサイト構造に改善します。

申し込みを促す設計ができているか

せっかく流入数や回遊率が向上しても、最終的にCVが発生しなければWebマーケティングは成功とは言えません。ユーザーに行動を起こしてもらうために何が必要なのか、主なチェックポイントについて説明します。

・ユーザーにメリットを訴求できているか

目的が商品購入の場合はわかりやすいですが、例えばサービスへの申し込みや資料請求などをCVに置いている場合、個人情報を提供して申し込みを完了するだけのメリットをユーザーに提示出来ていなければなりません。toC向けであればサービスのメリットだけでなくクーポンを配布する、toB向けでは非公開の情報を記載した資料を無料提供するなど、意思決定の最後の一押しになるメリットを用意することが効果的です。

・申し込みフォームは最適化されているか

申し込みフォームにあまりに必須入力事項が多いと、入力の煩わしさにより離脱されてしまうことが懸念されます。CV数が思うように伸びない場合、氏名やメールアドレスなど、最低限必要な情報に絞って入力を促すことも検討してみましょう。

まとめ

以上がサイト上でのCVを目的とした時のアクセス解析の基本的な考え方です。ただし、Webサイトの目的や商材などによって、さらに踏み込んだ分析が必要な場合も多くあります。Google Analyticsには上述した以外に様々な指標が用意されており、また別の解析ツールやMAツールなどでさらに細かくユーザーの属性や行動を分析することもできます。どの方法を用いるに当たっても、闇雲に数字を見るのではなく、サイトの目的にとって必要な改善施策にたどり着くための指標は何かを常に意識することが重要です。

この記事を書いた人
山根 英彦
Yamane Hidehiko

データアナリティクス部 戦略分析グループ アナリティクスディレクター

前職では主にSNSやWeb広告を通じたtoC向けプロモーションに従事。本質的なユーザーとのコミュニケーションを重視し、広告運用からライティングまでWebマーケティングに関わる領域を幅広く経験。
ウフル参画後は主にWebを通じたサービスやプロダクトのグロースを担当。データに基づくユーザー行動の分析や導線設計を通じて顧客獲得のためのマーケティング設計をサポートしている。

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